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解开企业自建流量池的秘密

作者: 官方 发布时间: 2019-09-13 298 人阅读

大家好, 今天讲一讲企业如何自建流量池。

为什么谈这个问题,麦达数字是数字营销集团,我们跟客户接触的过程中,常常碰到关于流量的问题。

今天在数字化的时代里面,流量对于企业来讲,就是可以触达的目标消费者群体。目前这些流量掌握在头部的媒体手上,大部分是互联网巨头。他们通过移动技术、大数据技术,可以精准识别在座的每一个人。可以非常容易把品牌的广告推送到不同人的手机上,你看头条吗?看看就看到广告了, 而且越来越相关。

对于企业来讲,这本来是好事情,比在传统媒体做广告精准的多。问题是互联网广告流量非常昂贵,其次有很高的数字壁垒。这些大数据沉淀在头部媒体手上,不是企业手上,今天付费投放广告,获得一部分二手效果数据,实际上整个过程当中数字是黑匣子,企业不太清楚媒体是怎么做的匹配,怎么样识别这些目标受众,能够得到的只是来自媒体的事后效果报告。

企业是不是可以建立自主可控的流量池,平衡对中心化流量的依赖?当然可以,这就是流量去中心化的趋势。刚上市的拼多多,还有今年的网红品牌Luckin Coffee,都是用相对低的成本建立了自己的流量池,逐步平衡对中心流量的依赖。

企业拥有自己流量池的好处显而易见,不但可以轻易反复触达消费者群体,可以做到更精准的媒体投放,也有助于提高品牌的创意洞察能力,尝试不同的营销策略。在过去,品牌只能依靠效率较低的市场调查来研发、改良产品和广告。

自建流量池到底怎么做?

首先,需要搞清楚“流量”在什么地方。企业最核心的流量就是我们的客户,那些已经购买和体验了我们产品的客户。如果这是一次美好的体验,他们有可能会成为品牌的拥护者,或者愿意在社交媒体上分享好的体验。前提是产品够好、服务够好、体验够好。

原生态的数字企业非常在意流量的收集,而传统的企业往往会忽略。比如我们走进一家餐馆,在整个消费过程当中,大部分餐馆不会记录顾客任何信息。客户走出大门以后,你再也接触不到他,这个流量就白白浪费了。

我们最近服务的一个企业,是非常知名的中医院。我们发现大量来就诊的患者都是通过其他客户的口碑宣传慕名前来的。患者有一个好的疗效,特别希望把好医院、好医生的资源介绍给身边的亲戚朋友。所以你看,核心的流量是非常高价值、高质量的流量。企业通常会忽略掉这一部分流量价值。这一部分客户数据沉睡在企业的业务系统当中,或者干脆流失了,没有任何记录。

另外一层流量,聚集在自媒体上面。现在社交媒体非常发达,企业有自己的公众号,微博、头条号、大鱼号等等。很多粉丝其实在关注我们的企业,我们的产品和品牌故事。要触达他们,今天不是太困难的事情。很多的企业,不太会运营自媒体,基本上是做简单的一对多的宣传,粉丝没有做到标签化,粉丝互动也没有做到个性化。基本上把这一波流量差不多也浪费一大半,没有达到非常好的流量应用。

第三波流量,如企加云喻总刚讲的,外部的流量,企业自己触达不到。 但是可以通过在媒体上做广告触达,也可以做线上线下的活动找到这波人。包括在酒店里面,会议的场景,平时不认识,你来参会了,我们接触到了。扫描关注二维码就会看到公众号,这是线下向线上的引流手段。还有就是通过社群,通过人和人的社交传播去把外部流量引入自己的流量池。 这些流量代表的是目标消费人群,他们有可能在未来某一个时间点购买你的产品和服务。

通常来讲,目标消费人群变成你的消费者,因为良好的体验,进而喜欢你的品牌, 进一步帮你完成社交化传播。这个过程就叫做客户旅程。很多企业今天在研究这个旅程,麦达数字服务的一个主要行业是汽车业。汽车企业的消费者群体一般有一段比较长的客户旅程。它不像在餐馆就餐,一次大概一,两个钟头。从预约开始、进入餐馆、吃完走人,吃得满意做一个社交传播,一两个钟头就结束了。如果是汽车行业,这个流程可能得半年甚至更长的时间。从接触汽车广告,到四处搜集信息,到安排试驾活动、体验、比价,到最后预定,购买并接受你的产品服务,整个过程非常长,而且这个过程可能会出现反复,不一定像图上讲的这么顺畅。当然也会有跳跃,客户主意已定,我要的东西,马上买,也会跳过很多步骤。

任何一个行业,根据产品特点和业态特点,都会有自己的客户旅程。这里面和客户有多个触点,企业可以选择不同渠道和客户做沟通,可以通过广告平台,可以通过H5的海报,通过线下沟通,通过电话、短信、QQ、微信,所有沟通的渠道去和客户进行互动。互动的过程中,可以选择传播不同的内容。企业通过对客户旅程的优化推动目标消费者人群转化为忠诚的客户和品牌的传播者。

我们服务的另外一个客户斯维登集团,源自途家网的线下业务。掌管着庞大的民宿公寓客房。住宿业也有其独特的客户旅程,从制定出行计划,到在自媒体和预订平台上的互动,到预定,入住,住中到住后的评价…住宿业的客户旅程拆解开来,也有很多触点,商家也需要通过不同渠道跟客户展开互动,不但完成一次旅程,还要促进客户的复购和社交传播。今天,不少企业的客户旅程是没有做数字化管理的,你会发现很多信息是浪费的,我们当然希望它能够留存在我们自己的流量池当中。

流量池怎么建,一个主要部分是依靠SCRM(社交型CRM),以前大家熟悉的CRM系统主要是解决企业怎么管理销售团队和渠道,管理销售线索漏斗,和销售员的工作行为,也同时沉淀客户的交易记录。而把过去沉睡在核心业务和CRM中无感的客户信息,变成生动的、有标签的、分类的、鲜活的消费者形象,依靠的是今天的SCRM。以前客户的联系信息也可能是不全面的,比如只有邮件和座机号码,可能就没有办法通过手机联络,发短信,聊QQ,通微信…如果有了SCRM,就可以把全渠道信息做一个补充,我们可以发一次短信,邀请他入会,绑定微信号和其他社交账号,我们可以设计一些方法,可以完全实现多渠道的打通,让这个人标签丰富化,再通过多种渠道触达。沉睡在业务系统的人群,放到SCRM里面去管理,还可以通过会员运营,玩转会员忠诚度。

除了SCRM, 企业需要通过系统工具管理好自媒体矩阵,其中公众号是一个主要的流量池。腾讯的公众号,一类是订阅号,让你做品牌宣传的,可以每天发布文章,一类是服务号,其实让你做客户服务的。客服功能可以实现企业与粉丝的一对一沟通,可以建知识库让沟通更智能,更高效。公众号也具备营销功能,只要不触犯红线就可以了,正常的营销功能完全可以做到。 很多自媒体平台可以做到鼓励原创内容,如果内容做得好,还可以分得广告收益或者换得更多流量。我们讲所谓的粉丝,这种自媒体平台的粉丝其实是一个大的优质流量,他们离品牌已经很近了,如果运营做的好,就可以进一步转换为消费者、忠诚客户和品牌推广员。自媒体的综合管理系统可以变成营销的中台,变成服务的中台。

有了SCRM和自媒体平台的支撑,就可以实现多渠道的客户接触,再加上广告投放、线下硬件设备和搜索营销等等,让别人可以通过搜索找到你的企业,这也是渠道的补充。

上面谈到的都是所谓的企业流量池,你看,消费者信息可能存在于不同系统当中。今天还没有一个系统说能够把客户的整个旅程当中所有触点信息完整管理下来,所以我们有右边这个东西,CDP (Customer Data Platform)。CDP综合了客户数据AI分析平台和智能规则自动化营销平台,可以将来自线上、线下应用数据和外部数据等多渠道的客户数据进行整合,形成统一用户画像,通过AI引擎对用户行为、画像进行分析,实现用户行为预测,然后根据预测的用户行为可以进行差异化定价、定制化促销活动、响应式交互、智能投放广告等自动化营销行为。CDP做到了数据回流。企业执行了各种营销活动和不同渠道的消费者触达包括广告,当然希望看到效果,了解和消费者沟通的目标对象选择、内容、渠道等等对不对,这些需要经常调整,没有人是神仙,一个活动就可以做成爆款。这个时候,你需要一个数据监测系统,支持数据回流,营销结果需要评估,营销策略需要不断的优化调整,就需要右边的平台,把分散的客户旅程数据全部打通。如果企业自建流量池,CDP就是流量池的核心。今天来讲,CDP技术已经成熟,获取客户旅程相关数据并不困难。

自建流量池的另一个挑战是通过内容运营去活跃流量池。初建流量池,企业都很兴奋,开始做了,烦恼就来了,每天需要写文章,琢磨标题起的不好,没有人读,看转化率。做内容,需要建立策划创意、文案以及采编团队,还未必专业,内容产出量也不够。我们常常研究,怎么样把自媒体变得更活跃,今日头条是很好的例子,很少有它自己的文章,都是由不同的自媒体人提供的内容,其实是做了文章的搬运工,只不过它的流量很大,有大数据支撑,知道读者的兴趣偏好,所以就推给你。这样一来吸引了我们平时阅读的绝大部分的时间,这是内容推荐机制。

今天在我们自媒体,App和公众号里面也可以做到。我们自己公司的自媒体里面也做了这样一个演示环境,我们把平常关注的营销技术、观点和运营经验内容做了一次整合,变成了营销内容的头条。大家的自媒体、公众号不太活跃的时候,可以看看什么样的内容符合你的调性,不需要采编团队,只需要很短的时间,就可以帮助你丰富内容,立刻让所有粉丝可以看到全新的推荐内容,我们也可以做到千人千面,依据粉丝的阅读习惯,做到精准的知识推送。

企业做自己的流量池,有人会把它想得过于复杂,有人想的过于简单。做流量池,其实起步阶段系统的搭建并不复杂,而运营是一个长期的事情,维护好不容易。

有三个领域的相互支撑很重要,首先是流量池的策略咨询,每个企业有自己的品牌调性,每个企业产品有自己的定位,你和竞品之间有不同的价值区分。广告公司,大部分工作是做策略和创意服务,就是帮助企业定位,在市场上产生高的辨识度,让需要你的人找到你。

第二部分是系统的搭建,今天我们谈到SCRM,CDP,自媒体管理平台等等。条件越来越成熟,手段越来越丰富。

第三部分是流量池的运营,需要企业有人专注执行。很多企业以前没有这样的岗位,其实是一个复合岗位,需要懂得会员运营,新媒体运营,内容制作,投放和熟练掌握IT系统等等,非常繁琐的运营过程。 没有这个部分,再好的策略和创意都无法落地,更别说客户旅程的数字化管理。

 

搭建企业的流量池,首先搞清楚其中的道理,在信息化时代,数字化转型对所有企业来说已都是必经之路,传统企业有自己的流量基础,这些流量基础就是数字化转型的撬板,运用好流量基础等于在营销、生产等方面都会省下一大笔投入,麦达数字的优势就是能够帮助企业更有效、低成本地完成数字化转型,助力企业发展。

谢谢各位。

关于麦达数字

麦达数字(002137), 创立于1998年2007年深交所上市,国内EMS行业首家上市公司。

自2014年以来,专注于互联网产业,形成了以智慧营销为主业的多元化集团。

集团旗下拥有多家数字营销公司,搭建了全产业链、全媒体一站式整合数字营销平台;投资多家互联网和营销SaaS公司,形成了产业布局和业务协同;依托专业的技术服务,助力企业实现全链路数据打通,获得用户精准画像和洞察、产生创意,精准触达;不断沉淀数据,推进业务创新与优化。

通过对战略、创意、媒介、行业发展和数据的深度洞察,帮助各行业领先企业建设和经营自己的流量池。

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